阿迪达斯全球首席执行官比约恩·古尔登：在全球战略架构下做好本土化

（图片来源：受访者供图）

经济观察网 记者 阿茹汗 从9月16日开始，阿迪达斯全球首席执行官比约恩·古尔登开启了为期三天的访华之旅，这也是他于今年1月1日起出任该职位以来首次访问中国。

9月16日，和中国媒体面对面时，比约恩·古尔登穿了一件蓝色的阿迪达斯外套，胸口印有“中国”两个大字。这是阿迪达斯2008年在中国市场推出的服装款式，后经过一系列的设计调整，去年再次推向市场，没想到受到了中国年轻消费者的热情追捧。

对于阿迪达斯这家全球运动服装公司来说，各区域市场的本土化显得尤为重要。比约恩·古尔登也强调，阿迪达斯要在全球战略的框架之下，根据本土市场消费趋势和变化，作出快速有效的反应。因此在媒体的交流当中，比约恩·古尔登多次提及对中国管理团队的信任和放权，“中国消费者对优秀产品与体验的要求很高，需求变化也很快。只有贴近消费者、了解消费者的团队才能作出更加正确的选择。”

中国是阿迪达斯全球三大战略重点市场之一，也是比约恩·古尔登口中人口基数大、年轻消费群体庞大、体育运动氛围浓厚的重要市场。但是在过去的几年间，阿迪达斯在中国市场面临诸多挑战，大中华区的营收曾连续几个季度下滑。

不过今年上半年趋势扭转。阿迪达斯2023年半年报显示，今年上半年，大中华区实现营收16.5亿欧元，同比增长1%；今年第二季度，大中华区的营收达到了7.66亿欧元，同比增长了16.4%。阿迪达斯称，大中华区的业绩已从今年一季度的“有质量的复苏”迈入了“有质量的增长”阶段。

阿迪达斯在全球市场也在面临增长压力。根据其财报，2023年上半年，阿迪达斯全球实现营收106.17亿欧元，同比下降2.6%。归属于股东的净利润为0.45亿欧元，同比下降94.2%。比约恩·古尔登曾在财报电话会上说，2023年将是过渡之年，为2024年和2025年奠定基础。

小标题一：过渡之年

今年1月接棒阿迪达斯全球首席执行官一职，对于比约恩·古尔登来说更像是“回家”，在上世纪90年代，专业足球运动员出身的比约恩·古尔登曾在阿迪达斯的德国总部工作，担任多个管理职位后，他最终成为了阿迪达斯服装与配饰部门的高级副总裁。而重返阿迪达斯之前，比约恩·古尔登是彪马公司的首席执行官。

比约恩·古尔登称，疫情之后阿迪达斯的确遇到了一些经营上的问题，而他自己重新回到阿迪达斯，正在与新的团队规划和执行新的战略，从目前的成绩看，已初见成效。在2022年财报电话会议上，比约恩·古尔登也提到，在减少库存和折扣的基础上，阿迪达斯为在2024年重回盈利做好准备。

降低库存水平也是阿迪达斯的目标之一。根据2023年二季度报告，阿迪达斯的库存已出现了大幅改善，同比仅增长1%。

以中国市场为例，阿迪达斯在中国推出了柔性供应链升级计划。比约恩·古尔登介绍，中国市场是阿迪达斯推动这一全新业务模式的重地。据悉，柔性供应链升级计划涵盖从设计、采购、生产到销售的“端对端”的完整流程，从“以产定销”向“以销定产”转型，这体现的是全流程的敏捷性和灵活性。

比约恩·古尔登称，中国有非常强大的鞋服制造能力，而且线上线下的销售渠道也很完善，这是区别于其他市场的优势，因此阿迪达斯将柔性供应链升级计划落地到了中国。

比约恩·古尔登说：“2023年我们在全球范围内看到了消费的复苏，阿迪达斯也不断地改善产品、加强影响，也取得了一定的进展。”

小标题二：中国市场

针对阿迪达斯的中国市场投资，比约恩·古尔登称，疫情的确影响了阿迪达斯在中国的投资节奏，尽管如此，疫情期间阿迪达斯还是在中国投资了苏州自动化配送中心X，投资约10亿人民币，于今年5月投入运营。

目前，对于投资中国市场阿迪达斯已经有了更为清晰的目标。首先，阿迪达斯在中国有8000多名员工，未来会给中国市场提供更多的就业岗位，同时会加大扶持更多的中国本土设计师、创意团队；其次，阿迪达斯还会投资更多的门店，单个门店的规模也会更大；第三，阿迪达斯也会根据市场的情况，加大营销投入。

阿迪达斯大中华区董事总经理萧家乐于2022年4月加入阿迪达斯，并开启了“中国转型计划”，他的目标之一就是重新定位核心业务，夯实发展的基础，以重获阿迪达斯品牌的市场领导地位。

在2023年第一季度财报电话会议上，比约恩·古尔登就曾表示：“中国有一支本土化的管理团队，他们有充分的自主权来为本土市场作出决策。我们非常信任和支持他们做正确的事情，支持他们更快速、更灵活地作出反应”。

在采访中，比约恩·古尔登也举例称，目前中国有35人的设计师团队，100人的创意团队，他们根据中国消费者的喜好，设计出针对中国市场的产品，这就是本土化的体现。去年，在接受经济观察网采访时，萧家乐也曾介绍，未来2-3年，中国创造的产品将占到阿迪达斯中国整体市场体量的三分之一。

比约恩·古尔登9月16日补充，这一比例明年将达到70%，而且中国设计、生产的产品也将供应全球其他市场。“我经常会说，阿迪达斯的总部除了在德国，应该也是在上海、洛杉矶、东京，尤其从创意角度来讲，刚才我提到的是我们四大创意中心。以前有一段时间做体育品牌的时候，会在美国和欧洲生产设计，运往全球，那样的时光已经一去不复返了。”